关于互惠原理

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关于互惠原理

前些时读《影响力》,这本书名字很像机场书店里的那种忽悠人的“大师”写的快餐畅销书,但其实这是本很值得参考的探讨用户心理的著作。

其中谈到关于“互惠原理”,讲了下面一个故事:

【由此看来,即使是一个不请自来的好处,一旦被接受,也会让我们产生出一种负债感。克里希纳会社成员们采用的募捐技巧已经恰如其分地说明了这一点。我曾系统地观察过克里希纳会社成员们在机场的募捐策略,并把被他们盯上的人的各种反应做了记录。最常见的情形是这样的:

机场的一个行人,假设是一个商人,正匆匆忙忙地穿过一群拥挤的人群。克里希纳会社的募捐者走到他面前,将一支花递给了他。这人吃了一惊,将花接了过来。但他马上反应了过来,试图将花还回去,并说他不要这花。这个克里希纳会社成员却回答说这枝花是克里希纳会社送给他的礼物,他可以保留……但是,如果他能捐一点钱,使克里希纳会社能够做更多的善事,会社将会十分感谢。这时这个商人又一次表示,“我不想要这枝花,请你把它拿回去吧。”但这个募捐者又一次拒绝了,“这是我们给你的礼物,先生。”从这个商人的脸上可以明显地看出他内心十分矛盾。他是应该把花留下来,然后一分钱不掏就走开,还是应该屈服于根深蒂固的互惠原理的压力,拿出一点钱来呢?慢慢地,内心的挣扎从他的脸上扩散到整个身体。他的身体偏离了送花者,好像要随时走开,但又被互惠原理的力量拉了回来。他的身体再一次倾斜了过去,但是没有用,他还是走不开。终于,他放弃似地点了一下头,在口袋里摸了摸,掏出一两块钱。对方很有礼貌地接受了。这一下他可以脱身了。因此他自由自在地走了,手里还拿着他的“礼物”,直到他看见一个垃圾桶,他走上前把花扔了进去。

有一次我偶然在机场目睹了非常有趣的一幕,因此知道了克里希纳会社成员们其实也很清楚人们并不想要他们的礼物。几年前的一天,我在芝加哥的奥海尔国际机场观察一群正在募捐的克里希纳会社成员。我注意到有一个成员经常离开他们募捐的区域,然后总是拿着更多的花回来。当她再一次去取花时,我正好决定要休息一下。既然我也无处可去,我就跟上了她。结果发现她走的是一条“垃圾路线”。她走到离募捐区域稍远的地方,从一个又一个垃圾桶里把那些被募捐对象丢弃的花捡起来,带回来分给她的同伴(其中一些花天知道被循环使用过多少次),使这些花可以在互惠过程中再一次发挥作用。这件事给我印象最深的一点就是,大多数被丢弃的花朵都从那些把它们丢掉的人那里给克里希纳会社成员们带来过捐款。这就是互惠原理的本质:尽管某种礼物让人讨厌到一有机会就会把它扔掉的程度,但它仍然可以在互惠过程中发挥出同样的功效。

……

我们可以看出来为什么对这些组织来说,把这些东西看作是礼物而不是商品反而会更有利:强大的文化压力迫使我们必须回报我们所得到的礼物,即使这些礼物并不是我们想要的】

大家可以感受一下这样的销售技巧。

就我个人来看,这有点像利用用户的“强迫症”。在产品设计中,利用用户的强迫症也许能操纵用户的行为,但却多少却会让用户产生不适。而若是一直利用用户的不适或反感,累积到一定程度后,可能还会损害品牌形象。

我觉得在产品细节的设计上,应该让用户心情愉悦,而不是产生不适。而营销上,利用这样的技巧,也需要慎重,避免搬起石头砸了自己的脚。

[原文地址]

相关讨论:

ldog 八 4, 2013 上午 10:00

这是一种营销的好策略。就是不知道在中国这种占了一点便宜都要乐一宿的地方会不会好使?

Reply losf 八 4, 2013 上午 10:45

每天看道哥的文章一点点,每天进步一点点

Reply LiGa 八 4, 2013 下午 6:16

这道理放在中国估计不好使吧…

Reply hh 八 5, 2013 上午 9:11

天安门城楼下大门洞里,就有这么干的人。而且是做了好多年了,其中有一个还是残疾人。

人们都往里面走的时候,他拿个小红星红旗迎着人群站着,看谁不注意,就放到你的胳膊上,或者腋下被你不经意夹住,甚至可以轻易放到你手里,当你意识到了,你都不知道怎么就“收”下了这个,然后你给他,他就直勾勾的看着你说“10元”(现在不知道还是不是10元了),这个和上面的故事比,上面的含蓄多了。

Reply yeyang 八 5, 2013 上午 10:29

不好使+1,如果是我收到花还需要用钱买的话我会觉得非常厌烦,不能说是互惠,更像是变相的卖花

文章来源于lcx.cc:关于互惠原理

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