当企业从追增长变为求生存时,市场人该如何应变?

admin 2022年5月16日01:12:13企业安全评论5 views2722字阅读9分4秒阅读模式

当企业从追增长变为求生存时,市场人该如何应变?


今年春天的这波疫情,让大部分企业都面临着前所未有的难题。


业务停摆、员工被困在家、供应链延迟...更关键的是客户推迟或直接取消了采购…


空前的不确定性,企业面对的不是增长难题,而是现实的生存问题。


有的企业不得已开始了减薪或裁员计划;有的尝试开拓新的市场,比如在海外市场投入更多精力或者业务方向上做转型。更多的还在静观其变中,但对投入更加慎重,比如冻结了大部分营销投入…


没有预算,B2B营销的三板斧:市场活动、SEM搜索、自媒体基本上只剩下自家公众号和官网了。


事情少了,需要的人也就少了,这也是很多市场人焦虑的根源之一。


更要命的是市场部不仅被认为是花钱的部门,而且还不能直接带来营业额。


于是老板们现在开始比较多的“过问”市场部,要求在销售线索的挖掘上有更多的贡献。


有位CMO告诉我,她所在的企业市场部的MOL任务二季度直接增长了50% 。


但是大家都知道,现在的大环境,客户的采购需求很多会推迟或者取消。获客本来就难,就算是有线索,转化率也不会太高。


所以市场人的压力真是够大的。


当然,抱怨也没用,我们需要快速调整工作目标和方法,以应对下面这些变化:


1. 预算缩减(或者没有)

2. 线下活动开展不了,线上效果不好

3. 客户的需求减少了,获客转化率降低

4. 供应链有压力,商机管理也不能按照以前的节奏

5. 团队可能要裁员了


我和不少的CMO在过去的几周里有深入的沟通,我们共同总结出这四个方面的建议,希望对大家有所启发。



1. 抓重点


在光景好的年代,市场人一直自诩看得更远、更加长期主义(long-term)。我们注重品牌的建设,就是因为能够有长期的回报。


但现在情况变了,企业连生存都困难的时候,追求长期目标变得不那么接地气。


当企业从追增长变为求生存时,市场人该如何应变?


在预算紧张的情况下,我建议品牌投放或长期才有回报的投入可以先不考虑了。(当然不是说不做品牌,只是大的资金投入要慎重)


因此,我说的“抓重点”是要对工作的优先级做排序,能够直接带来生意的优先。


对于很多企业来说,寻找潜在销售线索和维系现有客户的关系是现阶段重要的事情。


当然也有例外,假如公司的供应链受疫情影响或者是价格体系需要调整的时候,市场部门千万别不管不顾销售的意见,冲在前面。


此外,市场还可以和销售一起关怀客户、积极寻找招投标信息、和第三方机构沟通获得更多的项目信息等,甚至在需要人手的时候搭把手...


一位非常优秀的企业CMO告诉我,她所在的企业在国外展会上学到的VR远程展示,马上用在自家的体验中心,帮助销售实现了与客户的在线互动。


我认为这是很好地与销售协同作战的思路。


2. 促协作


当市场人真的和销售站在一起,接地气的去跑跑客户,并肩作战一段时间,彼此的战友关系也就建立起来。


同样的协作也在市场部和产品部门以及其他的部门,大家目标一致的时候,也是最能产生效果最大化的时候。


当然除了内部,还有市场部门和合作伙伴之间的协同要知道在困难的时候,上下游的伙伴们日子也不太好过,说是协作,实际上可以说是抱团取暖。


大家一起想想有什么整合的方案,能够解决客户的燃眉之急,有什么产品组合能够让客户少花钱又能用得上….


前面提到的外部行业联盟、政府组织、第三方机构等也是非常好的资源,多一些倾听交流,大家一起想办法找方法。


当下的经济环境下,各级政府对于企业的支持力度也非常大,密切留意政府的政策风向,在困难的时候争取行业补贴并不丢人。


3. 磕内容


内容永远是B2B市场人的痛,之前大家都忙着做活动、追线索,对于内容的优化说的多,做的少。


现在采购需求少了,企业之间的竞争必然会加剧,内容能不能打动目标客户更加显得重要。


以前企业还可以自嗨一下“自己的产品多牛”,现在不得不站在客户的角度上看“对客户有什么好处/价值”。


简单的视角转变,但是带给客户的感受完全不同。


前几天,有位CMO跟我反馈,她的团队尝试着用客户的口吻来写案例,没想到一次就通过了客户内部几个部门的审核。客户甚至提出要主动传播,而作为供应商的企业只需要授权转载,说服力比自己写案例当然好多了。


另外,国内的企业不少官网、自媒体的设计上美感确实欠缺,趁着现在这个稍微空档的时候,优化形象,统一品牌调性也非常有必要。


总的来说,就是把之前没时间精耕细作的内容好好补一补。


但是这并不意味着团队的所有人都来写内容。术业有专攻,团队中有人提供市场洞察、有人有负责撰写、还需要有人把控传播节奏(甚至能找到免费传播渠道)。


大家互相合作,容易产生火花,也更容易产生新的创意。


4. 练内功


当工作量少的时候,练内功就成了必修课。


但我想说的不仅仅是为内部的员工提供培训,缓解焦虑。更是优化内部组织架构并在分工上更加合理。比如CMO要考虑每位员工的专长是什么?如何让团队的效率更高?


还有一个大家不得不面对的一个话题,如果要裁员,那么如何让市场团队的人受到的影响最小?


一位物联网企业的CMO跟我反馈,他们去年市场部门是公司优秀团队,特别是在线索商机的获取以及客户运营上有突出的贡献。今年的人员优化,市场部完全没有领到裁员票,甚至还能再增加一人。


我也替他高兴,同时也在回想之前谈了很多的那个话题:“市场部门的价值要经常被看见“。


要提醒一下,到现在市场团队还没有商机管理职能也没有用数字考核ROI的企业市场部需要赶紧动起来了。



当企业从追增长变为求生存时,市场人该如何应变?


我推荐大家读一下埃森哲互动最新的报告《制胜营销:去芜存菁》,文中谈到的很多想法也是受到这份报告的启发,说不定也能帮到你。


在困难之下,所有的营销创新和动作,说白了就是回归常识和本质罢了。看到客户真正的需求,并且去满足。


实际上,越是危机,越是发现问题,查缺补漏的时机


比如内容、协同这些本来很重要但是被忽略的事情,现在变得尤为关键。还没有数字衡量市场投入产出的,赶紧要把销售线索、商机管理的链条打通。


危机也正是增加团队凝聚力的时候,只有团队内部以及组织之间互相合作,快速行动才能一起渡过难关。

  

最后我想说,很多人焦虑的原因是“不确定”,我们都希望把不确定变成“确定”。实际上,企业经营没有“确定”。内外部的困难很多都是预想不到的,唯有见招拆招,积极面对


要相信现在经历过风雨,日后必见彩虹。


共勉。


备注:

埃森哲报告下载地址:

https://www.accenture.cn/cn-zh/insights/interactive/great-marketing-declutter



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原文始发于微信公众号(安全营销喵喵站):当企业从“追增长”变为“求生存”时,市场人该如何应变?

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