《羊了个羊》商业逻辑分析

中秋期间「羊了个羊」微信小游戏爆火，霸屏各种流量平台，冲上微博第一。

游戏是经典消除类玩法，其诡异之处在于巨大的难度爬升。

游戏只有两关：第一关「有手就行」，第二关「爱因斯坦来了都不行」。这个号称“通关率不到0.1%”的休闲小游戏让无数“一生要强”的中国人瞪着眼玩到天亮。

01 IAA游戏变现模式

为什么设计如此高的难度，首先我们要理解其商业模式。

两个游戏变现经典模式：

• IAA（In-App Advertisement）广告变现模式

• IAP（In-App Purchase）内购模式

游戏作为一种商品，必然要打广告获客，这个广告不是打在实体广告牌上，而是互联网各种新媒体中，俗称「导流」或「买量」。

IAA休闲游戏从泛渠道（如朋友圈、短视频平台）获得低成本的用户，再把这些用户高价（通过植入广告的方式）卖给其他游戏。其本质是以「营销为目的，游戏为载体的流量中间商」。

与其说「羊了个羊」是一款火爆休闲游戏，不如说是一次成功的流量操盘。

「羊了个羊」以关卡内道具获取的方式植入广告。玩家在难度极高的第二关一次次败下阵来后，玩家开始为了获取道具和复活机会不得不反复观看广告，为游戏带来广告收入。

在IAP模式下游戏厂商以提供游戏体验赚钱；而IAA模式下以低成本收割流量赚钱。

我们以《羊了个羊》玩法「堆叠三消」的前身们，来理解这种差异。

02 堆叠三消游戏机制由来

早在《上海》《台北》等80年代游戏就出现过堆叠消除或堆叠接龙的玩法。2009年《Mahjong（麻将）》的火爆应该是Z世代最早接触的「堆叠连连看」，玩家需要通过配对上层的两枚相同麻将来逐渐解锁下层的麻将，直到全部消除完毕。

从变现角度来看，《Mahjong》直接采用了免费洗牌的方式，将额外关卡包作为了付费点，实际上类似于端游常用的付费DLC，属于IAP模式。

而后《Zen Match》《3Tiles》等游戏将「堆叠两消」扩展为「堆叠三消」。在游戏主画面的正下方，有一个最多容纳七个方块的槽位，玩家选择卡片加入槽位，三个同色即可消除，槽位堆满即为游戏失败。

「两消」变「三消」，提升可玩性的同时也拉开了难易度设计空间，为变现带来了更多可能。《Zen Match》采用内购+广告的混合变现模式，玩家可以在局内使用道具来降低难度，商店内购用于可去除广告、购买金币，道具，生命值等。

《3 Tiles》玩法也大同小异，因《羊了个羊》与其界面相似度更高，因此成为了网上质疑的“主要被抄袭对象”。游戏抄袭质疑声一直不断，事实上从法律角度而言，抄袭指的是使用了别人的游戏代码或美术资源，并不存在「玩法」的抄袭。

虽然玩法相同，《Zen Match》《3Tiles》与《羊了个羊》的差别在于前者设计了完整的故事性、按难度阶梯排列关卡，想在给客户游戏体验的同时赚钱；而《羊》省略了中间过程，一共两关，直接从天堂到地狱。前者带你爬楼梯，边爬边卖你饮料。后者带你进来，一棍子敲死，复活，再一棍子敲死。

接下来分析一下其火爆的原因。

03 《羊》为什么会火

选品

休闲游戏领域中，合成、模拟经营、消除三大品类作为经典玩法表现出更强的抗周期性，具备研发周期短、门槛低的特点，也更适合IAA的变现模式。

据穿山甲《2022年IAA行业品类发展洞察系列报告》统计，消除游戏人均使用时长在休闲游戏领域中位列第一，呈增长趋势。消除游戏的广告请求量、收入等多项指标呈现明显的波动上涨态势，品类未来表现可期。

从玩法方面，三消+家装、三消+RPG、三消+卡牌等「三消+X」的组合正成为IAA+IAP混合变现游戏的主要创新思路。通过与剧情收集、角色养成、模拟经营等其他元素的结合，辅以美术力上的大力投入，从而长期供给玩家内容消耗。

买量

据DataEye数据统计称，《羊了个羊》游戏买量环节投入少，更侧重达人营销。微博上#羊了个羊#话题热门微博中，早期带量的四个大V有两个属于微博「2022年辰星计划博主」，由此《羊了个羊》也被猜测与微博或大V们进行了合作。同期9月8日《羊了个羊》在「星图游戏发行人计划」上线了500万预算的达人推广任务，9月14日又进一步上线了22万奖金推广任务，进一步吸引更多创作者参与传播。

自然流量

《羊》仅有的功能中，除了游戏内容之外几乎都是社交导向内容：

1. 首页的「最强王者」、「省份排名」、「朋友圈排名」纷纷激发了玩家的个人胜负欲和集体荣誉感。

2. 在玩家前几次获取道具时，系统会引导玩家以「分享到微信群聊」的方式来换取道具，形成裂变传播。

高难度设定

《羊》与其他休闲游戏的最大差异，即是“开门就劝退”的极高难度设定。从结果来看，这种“创新”无疑带来了成功的商业效果，同时大幅缩减了游戏开发成本。据主创采访时透露，该游戏研发成本仅为「3个人干了3个月」。

极高难度设定下对玩家的影响：

1. 大量失败与少量成功案例激发玩家「胜负欲」，产生幻想出来的巨大成就感，幻想能通过自我努力突破困难。但从游戏逻辑分析，成败关键不在于操作，而在运气。

2. 由于每次游戏开始会洗牌，因此玩家失败后往往滋生「赌徒心理」反复尝试，相信总有一次会被好运眷顾。实际上这个概率低的离谱，以0.1%的胜率，平均6分钟一局算，通关需要100个小时的时间期望。

3. 由于难度过大，玩家想要过关就必然要通过看广告获取道具，促成转化。这种难度在局内表现并非立即体现，前期消除简单，而到了最后几层的时候难度直线拉升，这就导致玩家会被「沉没成本」影响，不得不屈服于看广告。

4. 玩家体会到游戏难度之后，评价声音逐渐两极化：部分「千里挑一」的成功者炫耀的同时，也有更多失败者提出了无体验、不可解、抄袭等质疑的声音。导致各大平台的裂变式传播，完美的诠释了「羊群效应」、「黑红也是红」。

从《羊》的火爆程度来看，这无疑是一款成功的IAA模式操盘。在这种追求流量变现效率、以裂变传播收割注意力的模式下，用户体验似乎并不重要。这也是IAA游戏生命周期短，流水线生产，受同业诟病的原因。

04 从 「花钱买体验」到「花时间买谈资」的玩家

流量世界，用户注意力即是金钱。面向C端的消费互联网，流量的聚合分发一直是企业的核心能力之一，就游戏市场而言，更多IAA游戏的火爆将玩家以「花钱买体验」变为了「花时间买谈资」。

《羊了个羊》火爆背后的根本问题，不是它好不好玩本身，而是在玩家与游戏厂商的交易过程中，是否对投入和产出有明确预期，还是受到了欺骗？有多少玩家在日夜尝试之后，获得了应有的快乐或者社交价值呢？这一“消费者权益”又该如何保障？

「资本效率与用户价值」的矛盾在商业世界中普遍存在，这不是一个「对与错」的问题。

曾经，真的是那些“回报后置”型的产品和人，能够站到舞台上，赢得更多的赞誉。

但如今，可能的确是那些最懂得“高效变现”的人，能够站到舞台上，赢得更多赞誉。

你当然也可以加入他们的行列，更极致追求效率、流量和变现，那的确可能让你获得成长、收益的效率更高。

但，那能走多远？或者，那将会极致地物化掉你自己。

《运营之光》

原文始发于微信公众号（乐枕迭代日志）：《羊了个羊》商业逻辑分析