一张图讲清售前需要哪些能力

admin 2024年6月14日08:27:59评论8 views字数 6168阅读20分33秒阅读模式

一张图讲清售前需要哪些能力

在解决方案销售与售前咨询领域奋斗十多年,无论售前萌新还是老司机都会问我一个问题:售前到底需要什么能力!?

这个问题我回答过N次,至少写过两次文章,可能大家以前只见树木不见森林,现在我觉得有必要站在售前能力全景蓝图来回答大家,让大家见见森林,也一并回答这个问题。

参考:售前实战拿单经验总结(附售前指南)

售前严格来说,就分两块:

1、面向客户采购与销售过程的售前事务能力(上层)

2、面向客户问题解决的售前咨询能力(下层)

一张图讲清售前需要哪些能力

这两者有一个关系,搞懂这个关系,就搞懂了整个售前能力全景蓝图。

实际上,售前所有的能力就在这张图上,下面我针对这张图做一个详尽解读。

售前咨询能力就好比一个工厂,售前就是工人,核心就是:工人要通过工厂去生产符合客户需求的产品,这个产品就是解决方案包。

这个解决方案包如何销售给客户呢?这就通过售前事务方面的能力了。其核心就是在整过B2B销售过程中,从客户需求获取到应标整个过程的支持和沟通交互,直到卖给客户。

理解了这个原理,下面再来看整个售前能力蓝图。

首先,我们看售前咨询能力-巧妇难为无米之炊,咨询能力就是打米做饭的过程。

售前咨询能力蓝图如下所示:

一张图讲清售前需要哪些能力

售前咨询能力蓝图一共分为三个层次:

1、基础能力层

2、解决方案重构加工能力层

3、业务&问题解决能力层

最底层是:基础能力层我一直强调”业务、技术、产品”是构成售前顾问知识系统的基石,一个好的售前,就是把基石雕刻成一件艺术品,并呈现到客户面前,即便是缺胳膊少腿,仍然瑕不掩瑜,它的价值取决于你。一个不好是售前,就是把基石堆叠成一座假山,它的价值取决于客户。
所以,我们方案如果没有技术功底做支撑的话,就算有良好的写作技巧,也空洞乏味;如果你不理解客户的业务的话,你写的东西再深,牛头不对马嘴;如果你不理解产品的话,你经不起客户的推敲或对手的诋毁
当我们过了基础关后,我们再来看解决方案重构加工能力层。在这里我们要对我们的基础能力进行雕刻,是不是艺术家就看这一层的造化了。这一层,我对售前的要求是能对我们的技术应用,和产品架构理解到原子级,话句话说,我们能从浩瀚的方案里随便撕下一个极小的名词片段还是一个特性上的指标,我们都要知其然,知其所以然,只有这样我们才能精准的解决客户问题。否则会在商战中落下败根或隐患。在售前中,我们的弱点都会被对手无情的打击。
当然,我并非强调售前要对技术理解如此深刻,入门级售前可以了解大概,但后续肯定要走的广,走得深。要做到博而精专。
我们的方案如何贴合客户的业务呢?我们接着往上走!
我们的方案一定要在客户全局的业务场景下(或本项目所cover)重构流程,功能,接口,应用,部署,实施,配置,参数,指标。这样我们才基本匹配客户业务,并在这个基础上满足需求,解决客户问题与痛点。这样,我们的方案才有价值。
但问题是:我们如何识别客户全局业务场景下的客户需求和痛点呢?
这就需要发挥业务&问题解决能力层的功力了。接着往上走。
在这里,我们售前要洞察客户业务并分析之,进而做流程梳理和优化,找到需求和痛点,这里需要售前咨询的功底。这里需要售前自创一些敏捷工具来整理自己的业务。当我们售前完成这三个层面的工作,我们才称之为一个合格的售前顾问。
有同学会问,我公司的方案没有如你所说这样难搞啊?
这是因为,咱们公司已经成熟了,方案已经成为售前资产,大家拷贝张贴就可以了,公司售前先行者就是如我所说这样一步一步走出来的,如果你哪天遇到一个全新方案,你拷贝一个我看看?
好,接着来。
此时,你离一个售前高手还有一段很长的距离。
这个距离就是:售前事务能力。
这里有两道鸿沟:一个是销售过程支持能力,一个是沟通呈现能力
分别对应如下两个层次

一张图讲清售前需要哪些能力

首先,我们来看销售过程支持能力层

如红色工作序列所示,我们要赢得一场商战,必须打通这个序列大部分工作环节(考虑到有些售前不必完全参加)。这里要对组织级采购和销售行为有很深的理解。同时要梳理各种售前思维,方法和技能。

重点来了:

在这一层,我们售前不仅要在横轴(销售过程)的支持销售,搞定客户,超越对手的同时,还要保持在纵轴(咨询过程)上的方案合理,有亮点,性价比比对手高。这还不算,还需要在这个过程跟各种刁钻古怪的客户、变态的对手过招。

试问,这是人干的活吗?

另外,在整个销售过程的支持中,我们每一个工作节点,客户对我们的认知千差万别。这样导致一个很怪异的现象。这个现象我打一个比喻:

一个美女遇到6个追求者,假设这6个追求者的实力都不相伯仲,其中有一个帅哥,其他哥几个颜值正常但各有千秋。你会发现帅哥赢得美人归的可能性并不大,甚至有心理学家研究帅哥配美女的概率反而要小很多。难道美女是瞎子吗?是白痴吗?显然不是。

我们的客户选择我们方案的时候,也是这样,可能你自以为很好的东西,客户不会买账,你所不耻的对手产品,客户却买了。

所有我们售前不得不思考客户价值观念,需求点,决策习惯,同时引导客户预期,落实在自己的优势上。这是一种复杂的博弈,而这一切都要建立在可以感知的人际关系协同之上的沟通或呈现能力-这就是沟通呈现能力层的展现和发挥了,好与坏又是天壤之别。

说到这里,大家应该感知整过售前的能力大厦了吧。
说了这么多,大厦建立在什么地方呢,如下图所示:

一张图讲清售前需要哪些能力

我们需要良好的素质,诸如学习力(售前必须快速学习各种本领,并快速变现)、抗压力(面对各种压力面不改色,不要心虚,我觉得有些售前老是一副谨小慎微的样子,这样不好,可以向工程师,销售学习,敢于狂放,也敢于自嘲,敢于自黑,须知这也是我们历练的一部分,售前文化氛围亟待大家的建设。)、学习力(起点低不怕,要敢于学习,须知高手售前都是学习能力很强的家伙)、领悟力(能经常秒懂,也让别人秒懂的人就有这个能力),其他的就是信心、细心、耐心。

你会发现,只要有这样的基石,售前能力大厦才能真正建立起来。
下面介绍编制售前解决方案的方法:

一张图讲清售前需要哪些能力

第一步,你需要弄清写方案的目的。包括以下内容:
(1)方案是写给谁看的?
不同的汇报对象决定了方案的不同侧重点,如我们在《不同客户角色,你需要怎么应对》一节中提到的,为副局长或者公司副总角色出具的一般是概要方案,页数在10页以内,内容需要清晰明了。阐述清楚为什么做这个项目、做了之后会给组织带来什么效益以及需要花多少钱即可。
(2)项目推进的阶段是什么?
项目推进的阶段会和方案汇报对象一起决定方案的类型。比如项目在递交审批阶段需要上报比较详细的项目建议书或者项目可行性研究报告。如果现在是项目早期,那么也许对客户的需求还不甚明确,贸然给出特别详细的方案只会暴露自己的弱点。
(3)方案需要解决的问题是什么?
若方案编制是为了招标,那么则需要提供比较详细的产品指标设计方面的内容。
(4)目前最大的对手是谁?
所谓知己知彼百战不殆。了解目前介入该项目的竞争对手就可以在方案编制时更好地彰显我司优势,以及竞争对手的劣势。
如果对于上述问题都不清楚的话就要先了解客户的需求,可以安排面对面沟通调研,也可以进行电话沟通调研。当然这些内容不需要全部从客户口中获知,也可以召集项目内部会议与项目相关人员进行沟通,比如销售人员、项目经理、你的领导等。
第二步,你需要搜集资料。包括以下内容:
(1)写过类似的方案吗?
可以参考的方案包括这两个方面:在方案类型方面,如果你要编制项目可行性研究报告,可以找出已经评审通过的可行性研究报告,参考一下之前方案的框架以及颗粒度大小。在业务类型方面,如果你要编制的是企业网站方面的内容,则可以找出类似企业网站方面的方案,参考网站的功能、相较于其他公司的特点、主要成本等
(2)有类似的案例吗?
主要是公司已经实施并且验收的项目案例。比如公司需要给一个市级政府机关单位做网站,目的就是要解决政务公开和网上办事的需求,那么就可以借鉴公司已经实施项目中是否有此类项目。可以借鉴在项目实施过程中遇到过哪些问题、以及是什么解决的、最终项目有哪些亮点等,这些内容最终会成为方案出色的地方。
(3)公司能实施吗?
一般来说,我们接触的项目商机都是对口单位提供的需求。但是对于复杂度比较高、实施难度比较大的项目,还需要经过公司内部评估才能确定这个项目是否继续推进。
(4)可以向谁寻求帮助?
如果说参考方案、参考案例是向事寻求资源,那么这一块则是向人寻求帮助。可以帮助你的人包括此类业务类型对应的产品经理、已经实施该类项目的项目经理、了解前期项目推进情况的销售以及其他相关人。
对于搜集资料来说,非常重要的是一点是需要平时多积累,形成个人知识库,并且对积累的资料进行分类,方便快速查找。这个内容将在第六章进行详细阐述。
第三步,进行方案内容规划。
包括以下内容:
(1)主要引导客户的方向是什么
这一点就需要进行内部商讨,根据该项目目前阶段的商务策略来确定。比如在这个阶段是突出我们公司的优势,还是在没有摸清楚客户情况的前提下不要把公司产品的主要情况和盘托出,避免被竞争对手获知,从而陷入被动的情况。
(2)内容边界如何框定
这个就直接决定了项目范围的大小。比如客户说要建一个数据交换系统,那么我们就需要梳理清楚,只是包括内部的数据交换还是涵盖了与外部的数据交换;仅仅是能够实现定期交换还是需要实现数据同步,这个时候就需要框定大致的边界。
当然边界框定就需要根据客户目前的实际情况、遇到的问题以及客户心理预算来定。
(3)如何报价
从分工来说,一般关于报价事宜是需要销售来定的。但是报价由哪些情况决定以及报价如何拆分也是售前需要掌握的,报价一般由客户目前已有预算或者心理价位、公司产品成本、同类型项目成本等情况决定。
(4)工期如何
工期一般是指项目大概多长时间完成验收(如果客户比较急的话,最短多长时间上线),项目太大的话是否需要分阶段,以及写明一些关键的时间点,比如设备采购时间等。
(5)大致页数
主要是根据方案类型、内容边界等框定方案的主要框架以及大致页数,一般项目规划方案是在10页以内;项目建议书、项目可行性研究报告以及投标文件,则需要根据项目预算大小来写,比如100万的项目至少需要100页的内容。
第四步,进行主体内容确认。
列出核心观点和大纲并与了解该项目的人进行沟通确认。人员来讲,可以是内部人员如领导、销售,也可以是外部人员比如客户。
一般来说,如果你售前经验不足或者是碰到新的项目以及产品领域,比较好的流程是先在内部进行初步审核再跟客户进行交流讨论。若是你售前经验比较丰富,而且客户也相对熟悉,那么可以直接跟客户交流讨论。

下面为大家分享一些快速提高编写售前方案的方法技巧:

1素材积累

素材积累对于新手和成手来说都很重要,虽思路万千,没有素材辅助,方案写起来也会很累。通常素材被看做撰写方案的弹药,弹药越多,可使用的量就越多,胜算自然会变高。通常情况下公司会提供相关的参考资料,除此之外,自身也要根据撰写内容、方向自行查找一些有用的资料来丰富方案内容,所有资料,包括撰写的成品都不要删除,全部按类别归档,作为资料库以备不时之需。

2模板沉淀

本段的模板沉淀指标准方案的沉淀,随着方案撰写次数的增多,定会接触不同行业的客户、不同产品组合的需求场景,久而久之会遇到很多类似的客户和需求,这时对方案模板的沉淀就显得十分重要。在每次方案审核通过后,把个性化方案转化为标准方案,按照不同需求场景、不同行业进行分类,日后遇见类似客户需求,只需在标准方案基础上修改即可,有效节省方案撰写时间和售前人员的精力。

3理解需求

通常情况下,客户的需求都是根据自身业务所提出,他们只了解业务上的问题,对于解决该需求需要哪些产品,如何做,需求对应的专有名词是什么并不清楚,所以一定存在需求梳理的情况,而不是照搬需求放入方案中,对需求的理解及梳理是彰显方案提供商实力的地方,所以一定要拿捏到位。得到客户需求之后,不要急于开始撰写,要对需求进行明确,与相关人确认存在异议的地方,明确之后对需求进行详细分析,首先将客户需求按照类别进行区分整理,同时找出潜在需求;之后将需求按照先后顺序、轻重缓急、前置条件进行罗列;最后站在整体架构层面,对需求的实现方式、阶段等给出建设性意见。

4脉络先行

售前方案的撰写通常会设有期限,很多新手会因为期限短而急于求成,结果却适得其反,在此情境下,更加无法缕清思路,反复修改毫无进展。面对此类问题,首先要静下心来,将大纲脉络梳理清楚,明确方案需要体现哪几部分,通常为客户需求、总体规划、对应产品或方案、案例介绍、公司介绍,可根据项目不同性质进行目录调整;之后针对大纲进行内容填充,可事先对每部分的页数进行规划,然后明确每部分都需要撰写哪些内容,把标题先写在片子中,之后根据标题进行一步步填充完善。

5勤于积累

勤于积累分为内部知识与外部知识积累,内部包括加深对产品和方案的学习理解,积极学习及参与公司新产品或新方案的输出,在学习过程中注重产品特性、功能作用的学习,在方案中将定义转化为业务语言,突出业务价值。外部包括加强对各行业知识的关注与学习,了解不同行业信息化的现状、发展趋势及常见业务系统;行业生产或工作的业务流程、相连上下游产业等;通过多种渠道,如:公众号、微博、书籍、网站等实时了解行业动态、资讯,不断加深自己对行业的认知。

6逻辑推演

高品质的解决方案不是一两个小时就能完成的,更不是提交一两个版本就能成型的,它是需要静下心来,仔细揣摩、反复推敲的,方案是具有逻辑性且环环相扣的,很多撰写者的方案内容较为完善充实,但缺乏逻辑,衔接僵硬。通常整体方案按照总分总结构进行,开头总体阐述需求及建设思路,篇幅不宜过长,控制在6-8页之间,中间将具体解决方案细化分解,方案末尾再次切入整体架构,总结之前所讲内容,为客户梳理加深印象。对于产品介绍部分,一般按照产品定义、适用场景、架构功能、产品价值的顺序进行介绍。另外,撰写过程中,将自己定位在演绎者的位置,试着模拟宣讲一遍,检查衔接是否顺畅,符合逻辑。
参考资料:

1、 吴柏臣,《普通人如何快速做好售前(中):要了解售前能力蓝图》

2、瑞雪,《作为售前想把方案写好,这几点你一定要知道》

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  • 本文由 发表于 2024年6月14日08:27:59
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